Autor de correspondencia. Correo electrónico: marithza.sandoval@konradlorenz.edu.co
El presente estudio pretendió establecer el efecto de comerciales con contenidos de naturaleza erótico-sexual sobre el recuerdo y las actitudes hacia el anuncio y la marca publicitada. Se analizó la activación fisiológica y se buscaron relaciones con el grado de liberalidad-conservadurismo de cada participante. Para ello, se desarrolló un estudio cuasiexperimental con dos grupos, uno conformado por 29 hombres y el otro por 29 mujeres. Se diseñó un programa de televisión que consistía en un documental sobre la naturaleza en donde se insertaron tres tipos de comerciales: A1 (alto contenido erótico-sexual), A2 (bajo contenido erótico-sexual) y A3 (sin contenido erótico-sexual). Los comerciales fueron clasificados de acuerdo con las categorías empleadas por la NICAM y por la ISFP. Se combinaron los órdenes de aparición de estos comerciales y se eligió el orden que recibió cada participante de manera aleatoria. Posteriormente, fueron conectados a un polígrafo que registró su actividad fisiológica frente al programa que observaban. Una vez terminado el procedimiento, se aplicó un cuestionario para medir el recuerdo y actitudes frente al comercial y a la marca. Los resultados muestran que no existen diferencias significativas entre hombres y mujeres en la activación fisiológica frente a los comerciales con alto grado de erotismo y que el contenido erótico-sexual aportó significativamente a la recordación de la marca. De la misma manera, no se observaron efectos diferenciales de los contenidos eróticos en relación con el grado de liberalidad de los participantes.
This study aimed to establish the effect of ad with erotic content of a sexual nature on the recall and attitudes toward the ad and the advertised brand, analyzing the physiological activation of individuals and the observed differences between men and women. In addition, the differences in relation to the degree of conservatism of each participant settled. For this, a quasi-experimental study compared two groups, one consisting of 29 men and the other for 29 women developed. Television program was designed consisting in a nature documentary where 3 types of commercial A1 (highly erotic-sexual content), A2 (under erotic-sexual content) and A3 (without erotic-sexual content) were inserted. The commercials were classified according to the categories used by NICAM and the ISFP. The order of appearance of these commercials were combined and the order received each participant was randomly chosen. They were then connected to a polygraph which recorded its physiological activity to the program watching. Once the procedure is completed, a questionnaire was applied to measure memory and attitudes towards trade and off the mark. The results show no significant differences between men and women in physiological arousal against commercial high degree of eroticism and the erotic-sexual content did not contribute significantly improved the brand recall. No differential effects of erotic content depending on the degree of concessionality of participants were observed.
Muchos sectores han enfatizado la necesidad de regular el sexismo en la publicidad, no obstante, no son muchos los estudios disponibles que permitan determinar los efectos del uso de la figura humana en diferentes grados de desnudez y de las escenas eróticas asociadas con las marcas (
La publicidad sexista ha sido de gran interés, por lo cual ha sido estudiada inicialmente en Estados Unidos con las primeras investigaciones en relación con los estereotipos de la mujer en la publicidad, de donde se concluye que la representación de la mujer muestra un interés particular por su aspecto físico dentro del ámbito del hogar y pocas veces desempeña un papel profesional (
Desde la década de los setenta, cuando entró en auge la publicidad televisiva y se comenzaron a generar diferentes clases de pauta en radio y televisión, se crea un campo de estudio relacionado con la psicología de la publicidad en el cual se investigan los efectos de diferentes elementos propios del anuncio, el contexto de aparición, los recursos del consumidor, la estructura de la comunicación y el patrón de exposición, ente muchos otros aspectos. Fue en 1981 cuando
Para el caso de los anuncios eróticos, los hombres experimentan sentimientos más favorables frente a ellos, mientras que ante dicha exposición las mujeres muestran reacciones afectivas más negativas (
Las diferentes explicaciones a estos efectos se relacionan con el papel que ocupan los sentimientos que evoca el comercial, y por esto la evidencia permite concluir que la estructura y el contenido del anuncio afecta diferencialmente las emociones y cogniciones, dejando un procesamiento diferente para cada una de estas respuestas. Igualmente, los estudios realizados concuerdan en que los comerciales humorísticos, divertidos y eróticos no se pueden clasificar en la misma categoría de comerciales positivos, debido a que cada uno tiene efectos diferentes en las actitudes y en el reconocimiento de marca.
En un estudio inicial,
Es claro que, aunque cada vez se use de manera más frecuente la imagen masculina, la mayoría de las veces los estímulos eróticos empleados en la publicidad emplean la figura femenina en diferentes grados de desnudez y la relacionan con muchas categorías de producto. Estos cuerpos, masculinos o femeninos, se muestran perfectos como valor estético y/o sexual, en ocasiones desconectados del contenido y el contexto del comercial (tono de voz, colores, música y voz en
En la actualidad, el desnudo, sobretodo el desnudo de la mujer, es utilizado en la publicidad con el objetivo de llamar la atención del consumidor, y se cree que tiene un efecto positivo. No obstante, no se puede generalizar el efecto de la publicidad con estímulos eróticos dado que también las actitudes generales previas moderan los efectos de este tipo de anuncios.
En un estudio,
Por otra parte, es importante considerar la claridad del mensaje en el que aparecen los estímulos eróticos y la relación que guardan con la marca anunciada. Un aviso publicitario será evaluado más favorablemente cuando el estado afectivo de la persona es positivo que cuando no lo es. Sin embargo,
Para el caso de la publicidad con estímulos eróticos, la activación fisiológica frente al comercial es mucho más clara y automática, por tanto, los hallazgos de los estudios de
El uso de medidas fisiológicas permite que se pueda evaluar de manera directa la valencia de los estímulos para el consumidor. Lo cual es muy importante en el caso de la evaluación de las actitudes frente a los anuncios con estímulos eróticos, debido a que tanto mujeres como hombres pueden verse inhibidos al momento de expresar a través de autorreporte la preferencia por el anuncio y por la marca.
Tradicionalmente, se asume que los avisos con contenidos visuales y verbales de naturaleza erótica poseen un gran poder para generar atención por parte del consumidor y asociaciones positivas frente a las marcas a las que se asocie (
Para efectos de esta investigación, se esperaba encontrar que los hombres mostrarán actitudes más favorables hacia comerciales de alto contenido sexual que las mujeres, que existirán diferencias significativas en las medidas de recuerdo de los tres tipos de comercial a los que se expusieron los participantes, así como entre hombres y mujeres respecto a las actitudes frente a las marcas promocionadas en los comerciales con estímulos erótico-sexuales. De acuerdo a la literatura reportada, se esperaba que las mujeres con actitudes generales más liberales mostraran actitudes más favorables hacia los comerciales erótico-sexuales que las aquellas con actitudes generales como conservadoras, y que esto se pudiera corroborar a partir de diferencias significativas en la activación fisiológica frente a cada tipo de comercial al que se exponen los participantes, con una mayor activación frente a los comerciales de naturaleza erótico-sexual (
Se incluyeron en el estudio 21 hombres y 29 mujeres con edades comprendidas entre los 18 y 38 años, estudiantes de diferentes carreras de pregrado de diferentes instituciones universitarias. Se realizó una convocatoria durante un mes, y posteriormente se entrevistó a cada persona para asegurar el cumplimiento del perfil requerido. La distribución por edad fue de 18 a 23 años con un porcentaje del 78 % y el 22 % para edades desde los 24 a los 38 años. El nivel socioeconómico al que pertenecían fue del 63 % para el estrato 3 y el 18 % para el estrato 4, mientras que para los estratos 1, 2, 5 y 6 representó el 19 % de la población. El 87.38 % de los participantes fueron heterosexuales, el 11.65 % de los sujetos manifestó su orientación homosexual y solo el 0.97 %, bisexual. El nivel de estudios finalizados por los voluntarios fue del 37.18 % para bachillerato, para técnico o tecnólogo fue del 38.46 %, para los estudios universitarios y de postgrado fue de 19.23 % y 5.13 %, respectivamente.
Se llevó a cabo un estudio cuasiexperimental con dos grupos de comparación; también se realizaron comparaciones intrasujeto; el sexo del participante se tomó como una variable anidada y se incluyó una covariable consistente en el grado de liberalidad.
Se diseñó un programa de televisión consistente en un documental
de naturaleza donde se insertaron tres tipos de comerciales: A1 (alto contenido
erótico-sexual), A2 (bajo contenido erótico-sexual) y A3 (sin contenido erótico-sexual).
Los comerciales fueron clasificados de acuerdo con las categorías empleadas por
la NICAM (
Se emplearon cuatro escalas.
La primera se diseñó para realizar una clasificación, mediante calificación de jueces,
del grado de erotismo de cada uno de los comerciales empleados en el estudio. Esta
escala, denominada Escala de medición del grado de sexualidad explicita y desnudez
en la publicidad, incluyó seis dimensiones: desnudez, sexualidad, protagonista,
opinión del video, partes del cuerpo e interpretación de las escenas. Para la medición
de las actitudes hacia el anuncio y marca, se utilizó la segunda escala de diferencial
semántico, adaptada para el estudio a partir de
La investigación se rigió por las leyes colombianas relacionadas con la práctica profesional de la psicología y sus aspectos éticos, establecidos en el Código Deontológico y Bioético derivado de la Ley 1090 de 2006. En dicho código, se indica la exigencia de lineamientos particulares para asegurar la integridad y dignidad de los participantes en los procesos de investigación. En este sentido, los participantes firmaron un consentimiento informado, mediante el cual se validó su derecho a decidir acerca de dicha participación, como también el compromiso de los investigadores respecto al cuidado y confidencialidad de la información. El procedimiento de la presente investigación se rigió por los principios éticos de respeto, dignidad y bienestar de los participantes, dado que ninguno de los anuncios tuvo contenidos ofensivos, insultantes o pornográficos.
Para realizar el análisis de las diferencias en cada una de las condiciones experimentales, se aplicó una prueba de normalidad que mostró que las actitudes entre los distintos anuncios no cumplen con una distribución de normalidad en relación con el sexo. Por tal razón, se realizó el análisis con la prueba no paramétrica de Kruskall Wallis, y se encontró que únicamente existen diferencias significativas según el sexo para el grupo A1 en el que se presentó alto contenido erótico-sexual (Kruskall-Wallis = 5.430;
Para comprobar la relación entre el recuerdo y en nivel de contenido sexual, se evaluaron cuatro tipos de recuerdo, (1) lo que recuerdan haber visto de forma general entre los diferentes anuncios; (2) es un recuerdo relacionado con lo que consideran haber oído y lo que vieron en los diferentes anuncios; (3) hace referencia al recuerdo relacionado con el producto y la marca y (4) el número de personajes que recuerdan que salían en cada uno de los anuncios.
Se realizó ANOVA de medidas repetidas no paramétricas Friedman donde no se evidencian diferencias significativas (
En cuanto a la actitud hacia la marca se realizó un ANOVA de Kruskall Wallis en la que se evidencia que no hay diferencias significativas para los diferentes anuncios eróticos, es decir; que hombres y mujeres tienen actitudes similares. Para el grupo A1, (Kruskal-Wallis = 0.14;
Aun cuando hombres y mujeres evalúan los anuncios de forma similar, cabe preguntarse si todos los anuncios son evaluados de la misma manera. Se realizó la prueba de Friedman que refleja que las mujeres puntúan mejor el tipo de anuncio A3 con una puntuación de
Para probar la hipótesis relacionada con la dimensión liberalismo-conservadurismo, se calculó una correlación de Spearman para establecer el grado de relación entre el grado de liberalismo o conservadurismo con las actitudes hacia los anuncios. Se observa que el grado de liberalismo-conservadurismo no guarda relación con la actitud hacia el anuncio (liberalismo/conservadurismo A1
Los resultados, asociados a la activación fisiológica frente a cada tipo de comercial al que se exponen los participantes, indican que la presencia de los diferentes estímulos no genera cambios estadísticamente significativos en la activación fisiológica (
En esta investigación se evaluaron el efecto de comerciales de naturaleza erótico-sexual sobre el recuerdo, las actitudes frente al comercial y la marca publicitada, así como sobre la activación fisiológica, teniendo en cuenta factores como el sexo del participante y su grado de liberalidad-conservadurismo. Se observó que los hombres tienen una actitud más positiva ante los estímulos con alto contenido erótico-sexual, lo cual es coherente con las investigaciones de
Los resultados de la presente investigación evidencian que no existen diferencias significativas en el recuerdo en relación con el tipo de comercial A1, A2 y A3. No obstante, existe una tendencia en las mujeres a recordar menos personajes de los comerciales con bajo contenido sexual, mientras que los hombres recuerdan menos personajes de los anuncios con alto contenido sexual.
Igualmente, no se encuentran diferencias significativas entre hombres y mujeres en cuanto a su actitud hacia la marca, lo que contradice algunos estudios culturales que han mostrado que el contenido sexual resulta en una actitud menos favorable hacia la marca en el caso de las mujeres (
Estos resultados son congruentes con las puntuaciones en la escala de liberalidad empleada en el estudio. Se encontró que el grado de liberalismo-conservadurismo no guarda relación con la evaluación de la actitud hacia el anuncio y que no existe una relación entre la activación fisiológica y el tipo de anuncio. De tal modo, el estudio sugiere que las personas son poco sensibles al contenido sexual de los anuncios y que esta actitud es independiente del género. Lo que sí reflejan las medidas de tendencia central es que tanto hombres como mujeres evaluaron mejor los anuncios del grupo A3 (sin contenido erótico-sexual).
Los hallazgos del presente trabajo tienen implicaciones importantes en dos sentidos. En primera instancia, permiten afirmar que no existe un efecto diferencial de los comerciales con contenido erótico sobre las actitudes y el recuerdo de la marca, en comparación con aquellos comerciales cuyo contenido es informativo o emocional. Esta evidencia desafía la creencia de publicistas y comunicadores relacionada con la necesidad de involucrar escenas de contenido erótico y exposiciones del cuerpo femenino como un medio para mejorar el reconocimiento de las marcas. En segundo lugar, indica que los contenidos eróticos en el comercial no generan efectos fisiológicos particulares en las personas y que dichas reacciones son independientes del sexo del individuo. Esto también es una fuerte evidencia en contra de la creencia difundida según la cual los efectos de los comerciales sobre las actitudes y creencias de los consumidores están mediados por la reacción fisiológica frente a las escenas eróticas. Es importante ampliar los estudios que evalúen en distintos niveles la forma en la que los consumidores latinoamericanos perciben la publicidad asociada a contenido sexual, teniendo en cuenta diferentes variables no incluidas en este estudio como la edad, región geográfica, grado de estudio, percepción hacia la violencia sexual y de género, entre otras. También se deben hacer estudios que comparen estas variables en distintos países de la región y los contrasten con los estudios reportados en la presente investigación.
Artículo de investigación.