Las plataformas de medios sociales se han convertido en uno de los pilares básicos de la comunicación política (Kreiss y McGregor, 2018). En un contexto de plataformización de la esfera pública (Smyrnaios y Baisnée, 2023), estos espacios resultan clave para que partidos y políticos lancen temas y mensajes a sus seguidores dentro del ecosistema híbrido de medios (Chadwick, 2017). En este sentido, el presente trabajo propone un estudio comparado de los perfiles de cuatro diputadas de partidos de izquierda en España y en Argentina para conocer las similitudes y diferencias que presentan en su utilización de los medios sociales a la hora de construir su imagen como políticas (dicotomía representante pública / persona privada) y establecer los temas de las agendas feministas. ¹

En concreto, el trabajo analiza la comunicación de las diputadas Yolanda Díaz (Unidas Podemos/Sumar) y Romina del Pla (Partido Obrero-Frente de Izquierda y de Trabajadores) en Instagram, e Irene Montero (Unidas Podemos/Podemos) y Myriam Bregman (Partido de los Trabajadores Socialistas-Frente de Izquierda y de Trabajadores) en Tiktok.

La elección de Argentina y España para realizar este estudio comparado responde a tres motivos. En primer lugar, ambos países tienen una población similar: 45,38 y 47,35 millones, respectivamente. En segundo lugar, los dos países tienen una historia de décadas en relación con el movimiento feminista y han experimentado un auge reciente en los últimos años. En el caso argentino, deben destacarse las movilizaciones contra la violencia de género articuladas en torno a la etiqueta #NiUnaMenos, que terminaría internacionalizándose (Giraldo-Luque et al., 2018) y, más recientemente, por la aprobación del derecho a la interrupción voluntaria del embarazo. En el caso español, estas movilizaciones se han desarrollado especialmente en relación con la lucha contra las violencias sexuales, con una fuerte respuesta social en torno a la sentencia del caso “La Manada”, con la posterior celebración de la primera huelga feminista en España en 2018 (Molpeceres-Arnáiz y Filardo-Llamas, 2020). En tercer lugar, el uso de medios sociales tiene una penetración entre la población argentina y española muy similar —86,3 % (Kemp, 2022a) y 87,1 % (Kemp, 2022b), respectivamente—.

Por su parte, la elección de Tiktok e Instagram se debe a que se trata de plataformas en crecimiento y que están siendo utilizadas para la comunicación política. Así, Tiktok ha demostrado ser un espacio que permite la plena imbricación de la lógica lúdica, mediática, digital y política (Slimovich, 2024), lo que ha derivado en un uso intensivo por parte de políticos/as jóvenes (Ariza et al., 2022) y por líderes iberoamericanos (Figuereo Benítez et al., 2022). En el caso de Instagram, diversos estudios han demostrado que es una plataforma central en la estrategia de los políticos para construir su imagen pública y conectar con los votantes (Lalancette y Raynaud, 2019; López-Rabadán y Domenech-Fabregat, 2018; Pineda et al., 2020; Sampietro y Sánchez-Castillo, 2020), incluso en términos de marca personal (Moreno-Cabanillas y Castillero-Ostio, 2023). Finalmente, el estudio analiza qué engagement ² despiertan las publicaciones de las diputadas en relación con el modo en que se muestran y qué temas feministas abordan.

En esta investigación, el engagement se evaluó contabilizando las interacciones recibidas por las publicaciones de las diputadas, siguiendo la estela de estudios previos que analizaron cuantitativamente la respuesta de las audiencias a las publicaciones de los políticos en medios sociales (Caro-Castaño et al., 2024; Farkas y Bene, 2021). De este modo, en este trabajo se interpretan estas interacciones como un modo de vinculación de los usuarios hacia los políticos en el contexto de la economía de la atención (Zulli, 2017). Dado que cada plataforma presenta un diseño de potencialidades (affordances) distinto, se definieron también ítems diferentes para cuantificar el engagement. En el caso de Tiktok, en el que la viralidad y el filtrado del algoritmo son factores centrales de la plataforma (Siles et al., 2022), el engagement se evaluó en términos de likes, comentarios, guardados y compartidos. Por el contrario, en Instagram, en el cual el algoritmo tiene un peso menor y el patrón no está centrado en la viralidad (Bossetta, 2018), los likes, reproducciones y comentarios se interpretan como los indicios más adecuados para evaluar la involucración de los seguidores con una publicación.

El objetivo general de esta investigación es describir cómo utilizan las diputadas españolas y argentinas de izquierda los medios sociales para autopresentarse de manera estratégica.

Asimismo, se definieron los siguientes objetivos específicos:

OE1: conocer si las diputadas emplean estrategias discursivas de humanización del político en el modo en que se autopresentan en sus perfiles oficiales en Instagram y Tiktok.

OE2: describir qué temas de la agenda feminista asocian las diputadas a su autopresentación en sus perfiles oficiales en Instagram y Tiktok.

OE3: cuantificar qué engagement genera el empleo de temas feministas en la autopresentación de las diputadas entre sus respectivas audiencias sociales.

OE4: cuantificar qué engagement despierta entre las audiencias sociales la subcategoría “representante pública/persona privada” en la autopresentación de las diputadas.

El trabajo presenta un diseño metodológico mixto, centrado en la descripción del discurso de las cuatro diputadas mediante el análisis de contenido cuantitativo (Krippendorff, 2004) complementado con el análisis de rasgos cualitativos de su comunicación en medios sociales, tales como la presencia o ausencia de ciertos elementos, contenidos o sesgos latentes, según la propuesta metodológica de López-Noguero (2002, p. 173). El análisis de contenido es una técnica clásica en los estudios de comunicación política (Eiroa y Barranquero, 2017), dada su capacidad descriptiva y su utilidad para el desarrollo de estudios comparados (Schmuck y Hameleers, 2020). Como puede observarse en la tabla 1, el modelo de análisis de las publicaciones busca describir la autopresentación estratégica de las diputadas y la respuesta que obtienen estas publicaciones por parte de los usuarios en términos de engagement. Esta autopresentación ha sido analizada a través de dos subcategorías: la humanización de la política (persona privada/persona pública), mediante las variables de 1 a 3, y el abordaje de los temas feministas que eligen asociar a su discurso en estas plataformas en la variable 4. El engagement se valoró cuantitativamente mediante la variable 5. Estas categorías fueron operacionalizadas a partir de los trabajos previos de Slimovich (2022) y Caro-Castaño et al. (2024). El análisis cualitativo se complementó con un análisis sociosemiótico (Steimberg, 2013) del perfil de cada diputada en Instagram y Tiktok.

Tabla 1. Tabla 1. Resumen del modelo de análisis utilizado Fuente: elaboración propia a partir de Caro-Castaño et al. (2024) y Slimovich (2022, 2023).

El corpus está conformado por mujeres que ocuparan el cargo de diputadas en el momento del trabajo de campo, que pertenecieran a partidos políticos que se autorreferencian como de izquierda y que tuvieran cuenta en Instagram o Tiktok. De esta manera, se seleccionaron a Yolanda Díaz, Irene Montero, Myriam Bregman y Romina del Plá.

En los modos de autopresentación se distinguió si las líderes se posicionaban en las publicaciones como representantes políticas o en su carácter privado. Se consideró que aparecían como representantes políticas en los casos en los que emergen como miembros del Gobierno o del Congreso, participando en un evento político de partido, político social o cultural, en alguna celebración o festejo o en un acto de campaña electoral; si existía aparición en medios de comunicación masiva, cuando había aparición mediante señal directa del Congreso, si aparecía en un escenario no identificable y si existía una interpelación al receptor. En cuanto a la aparición en su faceta privada, se consideró la emergencia con miembros de su círculo, realizando actividades de ocio, la muestra de momentos de la vida cotidiana y la expresión de estados de ánimo.

Por su lado, a la hora de establecer las temáticas feministas se siguió un proceso inductivo a partir de la observación de qué temas eran incorporados al discurso de cada diputada. De este modo, las temáticas feministas que aparecieron fueron: violencia contra las mujeres, legislación sobre el aborto, otros derechos reproductivos y menstruales, cuestiones laborales y brecha de género, derechos LGTBIQ+, economía de los cuidados, participación en encuentros feministas, reivindicación de una política feminista, efemérides vinculadas a la mujer (en Instagram y Tiktok) y derechos y legislación acerca de las personas transexuales y educación sexual integral (en Tiktok).

El análisis del engagement (variable 5) obtenido por las publicaciones analizadas fue valorado cuantitativamente mediante la inclusión de las variables likes, reproducciones y comentarios de cada post, en el caso de Instagram, siguiendo la propuesta de Caro-Castaño et al. (2024), así como de las variables reproducciones, likes, guardados, compartidos y comentarios en la plataforma Tiktok. La inclusión de los nuevos ítems en el caso de Tiktok responde a la adaptación de la ficha al diseño de interacción y propuesta de uso de la plataforma. Para analizar el interés y aprecio que despiertan estos temas entre los seguidores de las políticas, se definieron en la ficha de análisis las variables “número de likes” (fotografía), “número de reproducciones” (video) y “número de comentarios” (para video y fotografía).

Las cuentas analizadas fueron los perfiles oficiales de Yolanda Díaz (Unidas Podemos/Sumar) y Romina del Pla (Partido Obrero-Frente de Izquierda y de Trabajadores), en Instagram (@diaz_yolanda_ y @rominadelpla), y las de Irene Montero (Unidas Podemos/Podemos) y Myriam Bregman (Partido de los Trabajadores Socialistas-Frente de Izquierda y de Trabajadores), en Tiktok (@irenemontero_ y @myriambregman).

En cuanto a la muestra seleccionada, para el estudio de los perfiles de Díaz y del Plá en Instagram se analizaron las últimas 400 publicaciones de cada diputada (N = 800), comprendidas entre septiembre de 2020 y octubre de 2022. De este modo, se analizó el 27,6 % y el 25,14 % sobre el total de posts de Díaz y del Plá publicados al cierre del trabajo de campo, respectivamente. En el caso de Tiktok, se analizó todo el universo muestral de las publicaciones de Montero hasta la finalización de la captación de datos (febrero de 2023) compuesto por 60 publicaciones y se tomaron los últimos 60 posts de Bregman (N = 120). En el caso de Bregman, se analizó un 28,4 % de sus posts. Así, las publicaciones estudiadas en Tiktok se extendieron desde noviembre de 2021 a febrero de 2023. En total, el estudio comprendió 920 unidades de análisis.

Tras la revisión bibliográfica y una primera inmersión en los perfiles de las diputadas se definieron las principales variables del estudio y se realizó una primera operacionalización que fue plasmada en la ficha de análisis y el libro de códigos. El índice de fiabilidad entre codificadores se calculó en dos etapas. En primer lugar, se desarrolló una prueba previa que sigue la fórmula de Holsti —válida cuando intervienen hasta dos codificadores, como sucede en este caso—, que arrojó unos porcentajes medios entre el 67 % y el 90 %. A partir de este primer test se realizaron mejoras en la ficha de análisis y se redefinieron algunas variables en el libro de códigos. En segundo lugar, la siguiente prueba, realizada sobre el 10 % de la muestra de Instagram y sobre el 40 % de la muestra en Tiktok, alcanzó un índice de fiabilidad medio del 95,75 % para Instagram y del 97,5 % para Tiktok, en la que todas las variables arrojaron un valor superior al 92,5 % en Instagram y al 93,75 % en Tiktok, por lo que el acuerdo interjueces puede considerarse fiable. Las unidades de análisis fueron recogidas manualmente y codificadas por las autoras en dos fases: de noviembre a diciembre de 2022 para las publicaciones de Instagram y de enero a febrero de 2023 en Tiktok.

A continuación, se retoman los objetivos y preguntas de investigación que han guiado este trabajo. En respuesta al OE1 y a la PI1, el análisis ha revelado una representación escasa de espacios y actividades propias del ámbito privado por parte de tres de las cuatro políticas estudiadas. Solo en el caso de Yolanda Díaz se encontró un claro interés por trasladar a sus seguidores la sensación de acceder a la región de backstage de la vida personal de la política, al lograr identificar en sus publicaciones una subcategoría que se ha denominado “momentos de la vida cotidiana”, en línea con esa narrativa de la cotidianidad que ayuda a mostrar al político como auténtico ante sus seguidores (Ekman y Widholm, 2017; Luebke y Engelmann, 2023; Luebke y Steffan, 2023; Parmelee et al., 2022; Zulli y Towner, 2021).

Junto al eje izquierda-derecha, debe considerarse la variable “género” en la forma de autopresentación, así como las circunstancias personales de cada una de las políticas estudiadas. Los resultados del presente estudio contrastan con trabajos previos sobre la comunicación en Instagram de políticos hombres (Del Castillo e Iturbe, 2021; Gandini et al., 2022; López Rabadán y Doménech-Fabregat, 2021) y con algunos estudios sobre la autopresentación de líderesas políticas en Instagram, como la congresista norteamericana Ocasio-Cortez (Ashley y Rasmussen, 2021) o la presidenta de la Comunidad de Madrid, Díaz Ayuso (Caro-Castaño et al., 2024), en los cuales se encontró que utilizaban más contenidos de índole privada en sus perfiles.

En el caso de Montero, la inexistencia de este tipo de contenidos puede conectarse con la preocupación de la diputada por defender su vida privada en un contexto en el que ha llegado a presentar denuncias por acoso a su intimidad familiar, al mismo tiempo que su condición de pareja del exlíder de Podemos (Pablo Iglesias) ha sido empleado por miembros de la oposición como argumento de deslegitimación de su capacitación como política. Sin embargo, en el resto de las diputadas no se han encontrado este tipo de condicionantes particulares. En este sentido, se formula la hipótesis de que las diputadas de izquierda evitan la representación de su vida privada como un modo de reivindicar su presencia en el espacio público y su labor dentro de este ámbito, en contraposición al lugar que el sistema patriarcal ha dado tradicionalmente a la mujer en el espacio privado y en el papel de los cuidados (Bourdieu, 2007[1980]; Rosaldo, 1979). Esta hipótesis deberá ser contrastada por futuros trabajos, quizá consultando expresamente a las políticas por su intención comunicativa, y en otros contextos sociopolíticos donde puedan operar otros valores y marcos para la comunicación de las políticas de izquierda o de sensibilidad progresista. Por su parte, en línea con los enfoques de los feminismos interseccionales y decoloniales, sería interesante estudiar en próximos trabajos si las políticas feministas están construyendo modos alternativos de representación que superen el binomio público/privado asociado al género, impuesto por el estado moderno colonial, especialmente en poblaciones indígenas (Segato, 2023).

En cuanto a la construcción de su imagen ejerciendo como figura pública, se encontró que las diputadas argentinas utilizan con mayor frecuencia que las españolas sus apariciones en los medios tradicionales, tanto en Tiktok como en Instagram. Del Plá y Bregman mostraron una mayor tendencia a acudir a la interfaz político-periodística (Verón, 2001[1984]; Slimovich, 2022) en su comunicación, republicando en sus perfiles las intervenciones en los medios tradicionales. De este modo, los medios de comunicación tradicionales son utilizados como instancias que revisten de autoridad tanto a la figura política como al discurso de las diputadas argentinas, mientras que este uso es muy inferior en el caso de Díaz e inexistente en la comunicación de Montero. Las diputadas españolas, quizá por el hecho de formar parte del Gobierno, acuden en menor medida a los medios tradicionales para reivindicar su figura política, puesto que ya ocupan un espacio de poder.

En relación con el OE2 y la PI3, los hallazgos vinculados a Instagram y a las temáticas feministas muestran una coincidencia en los perfiles de las españolas y argentinas en cuanto al porcentaje de publicaciones dedicadas al feminismo en el conjunto de la muestra. Se encontró que Díaz concentra la mayoría de las publicaciones en dos temas de la agenda feminista (“cuestiones laborales y brecha de género” y la “reivindicación de una política feminista”), mientras que en Del Plá hay una mayor variedad de temáticas, siendo el tema más frecuente la “legislación en torno al aborto”, algo coherente con la movilización feminista a favor de la legalización de la interrupción voluntaria del embarazo desarrollado en Argentina durante el periodo analizado. Asimismo, en Tiktok se halló una mayor diversidad de temas feministas de la mano de Montero quien, en coherencia con su condición de ministra de Igualdad, dedicó casi la totalidad de sus publicaciones a estas cuestiones. La única temática de la ficha de codificación que no se encontró en sus publicaciones es la de “cuestiones laborales y brecha de género”. Este dato se interpreta como la consecuencia de una férrea distribución de los temas de la agenda feminista entre las políticas de Unidas Podemos en el Gobierno. Algo que denota, además, cierta falta de colaboración entre las ministras del UP en su discurso público: cada diputada se centra en comunicar y sensibilizar acerca de las propuestas de sus respectivos ministerios, pero no se observa que exista una reivindicación compartida de los proyectos de ambas.

Por su parte, Bregman dedica un menor porcentaje de sus publicaciones a las temáticas feministas, siendo las más frecuentes la “legislación sobre el aborto” y las “efemérides vinculadas a la mujer”, principalmente. Ambos temas están vinculados con uno de los colectivos feministas argentinos más importantes, el movimiento #NiUnaMenos. Por su parte, se evidenció el uso del pañuelo verde, símbolo utilizado por el movimiento feminista argentino en la lucha por el derecho a la interrupción voluntaria del embarazo en las publicaciones de Montero, Del Plá y Bregman, algo coherente con el carácter internacionalista de este movimiento, reforzado por el activismo transnacional en medios sociales (Giraldo-Luque et al., 2018), y por la creciente conciencia del feminismo en torno al cuerpo femenino como espacio de lucha política (De Souza, 2019). Finalmente, pese a que todas las diputadas abordaron temas de la agenda feminista, solo coincidieron en tres: “legislación en torno al aborto”, “derechos LGTBIQ+” y “efemérides vinculadas a la mujer”.

En cuanto al análisis del engagement de las publicaciones, y respondiendo al OE4 y a la PI2, el estudio demuestra que las audiencias sociales se involucran más con las publicaciones en las que la diputada se presenta en su dimensión privada, como se pudo apreciar en el caso de Díaz, ya que este tipo de posts recibe de media un mayor volumen de likes y, especialmente, de comentarios. Por tanto, puede afirmarse que el contenido centrado en presentar a la política como persona y en el ámbito de la lógica de la cotidianidad es un fuerte predictor deengagement, ya que el comentario es el tipo de interacción que exige una mayor involucración, puesto que la persona genera un contenido, más allá de pulsar un botón (like). En este sentido, se observa que las políticas estudiadas hacen un uso de Tiktok e Instagram escasamente adaptado a las expectativas de los usuarios en cuanto al tipo de contenido personal que valoran en estos espacios. Estos resultados apuntan a una posible tendencia ligada al eje izquierda/derecha que va más allá de Argentina y España, ya que diversos estudios realizados en Estados Unidos (O’Connel, 2018), Grecia (Poulakidakos, 2024; Poulakidakos y Giannouli, 2019), Italia (Starita y Trillò, 2021) o Suecia (Ekman y Widholm, 2017) encontraron un mayor uso de contenidos no políticos y personales por parte de figuras ubicadas en el centro-derecha y derecha.

Por su parte, el engagement asociado a temas feministas (OE3 y PI4) en el caso de las diputadas españolas ha resultado estar fuertemente condicionado por otros factores como la visibilidad que previamente había alcanzado el tema concreto en los medios tradicionales. De acuerdo con lo observado en este trabajo, si bien los medios sociales son plataformas plenamente integradas en la comunicación de los políticos (Kreiss y McGregor, 2018), la visibilidad que un contenido haya obtenido en los medios tradicionales ha demostrado ser central para explicar los fenómenos de viralidad encontrados en la muestra.

Finalmente, los resultados muestran cómo el diseño de affordances en Tiktok potencia diferentes formas de involucración con los contenidos políticos por parte de las audiencias sociales. Dado que lo característico de la plataforma es el filtrado algorítmico y la posibilidad de participar en fenómenos de viralidad (Siles et al., 2022), se observa entre los seguidores de Montero y Bregman la preferencia por redifundir la información y por guardarla. Ambas acciones pueden conectarse con diferentes formas de engagement: con la dimensión de la expresión de la identidad y la pertenencia al grupo en el caso de los “compartidos” y con el deseo de estar informado en cuanto a los “guardados”. Por su parte, en conexión con la búsqueda de viralidad, tanto compartidos como guardados bien podrían observarse como actividades propias del activismo online por parte de los seguidores de las diputadas, ya que ambas acciones contribuyen a mejorar el posicionamiento del post en términos de visibilidad algorítmica, algo que muchos usuarios consideran en su uso de estas apps (Zurovac et al., 2024). No obstante, este aspecto queda fuera de los objetivos de investigación iniciales, aunque se considera de gran interés explorarlo en futuras investigaciones a través de la consulta a los seguidores para conocer cómo el ecosistema de plataformas está afectando al modo en que desarrollan su agencia política online y su sensación de conexión con los representantes políticos.

En cuanto a las limitaciones del estudio, cabe señalar que las políticas analizadas, si bien todas son diputadas nacionales, ocupan puestos diferentes (gobierno y oposición), por lo que convendría que futuros trabajos analicen a políticas que desarrollen responsabilidades análogas. Asimismo, el análisis del engagement se restringió a un análisis cuantitativo, sin analizar el tipo de emocionalidad expresado por los usuarios, algo que merecería ser abordado en futuros trabajos.