Introducción

¿Qué es lo que nos une? Fue la pregunta que planteó un consultor de marketing ante los productores y empresarios integrantes de la Iniciativa Clúster de Café Taza de Calidad (TACA) en junio de 2021. El propósito era construir una propuesta de identidad y marca colectiva para esta iniciativa clúster (IC) de cafés orgánicos y especiales de la Sierra Nevada de Santa Marta (Magdalena, Colombia). Después de una larga discusión que retomaba talleres previos de trabajo con los integrantes de la iniciativa, el consultor propuso el siguiente concepto de marca:

Es sostenible y comprometida con el mantenimiento de la naturaleza, está conectada con el territorio, es empática porque conecta campesinos, consumidores y extranjeros; es anfitriona, porque recibe y atiende a las personas y conecta con quien produce el café […]; el origen, que se produce en la Sierra, que apoya a las familias caficultoras; una taza de calidad, que tiene todas las certificaciones, que tiene un gran sabor; que es Colombia, […] que es del Magdalena. Que habla de amor, se ama la Sierra, la gente, la tierra, el trabajo […]; une a las personas.

La noción central propuesta fue el amor, el cual se representaría gráficamente a través de un corazón. El consultor planteó que “juntos tenemos el mismo corazón y es un corazón que une” y, a partir de esto, se propuso la marca Corazón de Sierra (CS). Esta propuesta de identidad colectiva surge de la aplicación de dispositivos de política pública que adoptaron el discurso global de la competitividad, lo cual permitió que emergieran reflexiones sobre el ser caficultor en la Sierra y cómo proyectarlo en el mercado nacional e internacional del café, al mismo tiempo que desencadenó nuevas discusiones sobre lo que nos une, centradas principalmente en los valores que caracterizan la producción y los productores.

Como mostraremos, esta pregunta sobre lo que nos une invocaría no solamente los discursos transnacionales sobre el mercado y la competitividad, sino también la política pública agropecuaria, la propiedad intelectual, la historia de los procesos territoriales y organizativos, así como las aspiraciones de organizaciones (cooperativas, asociaciones y TACA) y de los propios productores y sus identidades.

Planteamos que los procesos que llevaron a la creación de la marca colectiva no crean una representación de la identidad de una comunidad y un territorio preexistentes a ella, sino que se hacen existir mutuamente (Law, 2004; Mazzarella, 2004). Esta estrategia de branding, informada por discursos globales de competitividad, activó una dinámica en el interior de TACA, que convocó un conjunto de conocimientos, prácticas y afectos sobre la caficultura y el territorio, que solo hasta ese momento se tornarían en una preocupación de la organización. Como veremos, lo que nos une se conectará con lo que somos, para generar una producción de diferencia tanto para la IC en general como para sus miembros. Esta identificación que produce diferenciación encuentra sentido social, político y comercial, al buscar conectar con un consumidor con quien se comparten necesidades y valores (Coombe y Aylwin, 2011). De esta manera, más que buscar la identidad del caficultor, nos detenemos en las mediaciones que articulan prácticas afectivas, productivas y comerciales que hacen existir lo que nos une y lo que somos.

Esta relación entre producción de diferencia y competitividad se observa en la marca Juan Valdez, resultado de un proceso de posicionamiento del café colombiano en los mercados internacionales para enfrentar las crisis cafeteras. Con el apoyo de expertos, se construyó una identidad nacional cafetera que asocia el café y su calidad con el territorio y con la comunidad cafetera, al incluir sus valores sociales, regionales y sus prácticas (Tocancipá-Falla, 2010). Otro ejemplo es la marca Paisaje Cultural Cafetero, producto de un proceso que articuló no solo aspectos geográficos, sino también elementos como el paisaje, la biodiversidad y la cultura, de modo que configura una identidad que busca conectar con consumidores sensibles a la autenticidad, la cultura y el consumo ético (Muñiz, 2016). Estas marcas y distinciones, si bien son estrategias comerciales que conllevan el riesgo de homogeneizar y despolitizar al sujeto caficultor, también pueden proteger conocimientos y prácticas locales, fortalecer procesos políticos-organizativos y dejar espacio para relaciones sociomateriales al margen del mercado (Coombe y Aylwin, 2011; Nizam y Tatari, 2022). Esta tensión remite a la comprensión del sujeto campesino como heterogéneo, dinámico e intercultural (Saade, 2020; Yie, 2022), que se adhiere, pero se resiste al mercado global y a la modernización del campo (Narotzky, 2016; Van der Ploeg, 2008). En Colombia, esta producción de diferencia se ha desplazado recientemente del ámbito agroproductivo, político y comercial al jurídico, con el reconocimiento constitucional del campesinado en 2023. No es casual, entonces, que el gremio cafetero comunicara a sus federados: “¡Caficultores y caficultoras! los campesinos son sujetos de derechos” (Federación Nacional de Cafeteros [FNC], 2023).

Para el caso de TACA y CS, aún no es posible establecer los efectos en el territorio y en los caficultores de la implementación de marcas como estrategias de competitividad. Sí es posible, en cambio, reconocer cómo estas estrategias, que buscan redistribuir valor a lo largo de la cadena productiva y, más allá de capturar o disciplinar las dinámicas agroproductivas, abren vías para la reflexividad, la agencia y lo que hemos llamado en este documento negociar identidad, noción que va más allá de agregar valor a un producto. Por ello, mostramos cómo, en el desarrollo y fortalecimiento de TACA, con su énfasis en apropiar la cadena de valor a través de la identidad colectiva, se hacen existir versiones de organización, de sujeto campesino y de territorio.

Para efectos de este análisis, entendemos negociar identidad a las múltiples maneras en que se performa (Haraway, 1991; Law, 2004; Mol, 2002) lo que nos une y lo que somos, haciendo existir tipos particulares de caficultura y caficultor en relación con los mercados en los que se inserta o proyecta. Dichos mercados privilegian ciertos marcadores biofísicos, socioculturales y afectivos. Con negociar queremos destacar que, la producción del café en lugares como la Sierra, las diferentes intervenciones del desarrollo y el mercado no se implementan de manera directa, sino que entran en fricción con condiciones sociomateriales particulares (Tsing, 2005). A la vez, el campesino, al estar inserto en un mercado global, ajusta parcialmente sus prácticas y conocimientos a los regímenes de calidad y a las expectativas del consumidor final. No obstante, este sujeto no se reduce a las identidades demandadas por el gremio, el mercado o la nación, en la medida en que participa activamente en la construcción de espacios agroproductivos, organizativos y comerciales (y de lo que escapa a estos), que a su vez gatillan reflexiones sobre pertenencia e identificación (De la Cadena, 2010; Mol, 2002; Strathern, 2004). Mostraremos cómo esas pertenencias e identificaciones se estabilizan provisionalmente en infraestructuras que operan como nodos de mediación sociomaterial (Mazzarella, 2004; Tatari, 2022) y cómo se replantean en fricciones y controversias propiciadas por TACA. Esta iniciativa clúster se entiende como un ensamblado temporal y contingente de dispositivos y de personas que se relacionan a través de prácticas, a partir de lo cual se hacen existir realidades (Law, 2004), como la IC, los cafés especiales, la identidad y la marca.

TACA, en un ejercicio retrospectivo de sus promotores, inicia como proyecto colectivo en la década de 2010 y ubica sus orígenes y antecedentes hasta principios del siglo XX, e incluso un par de siglos atrás, con lo cual se legitima el presente de la IC y su existencia. Lo que convoca esta organización es la implementación de políticas públicas que entrarían a subsanar las problemáticas del libre mercado en la producción nacional, lo que se tradujo en proyectos de fortalecimiento de la competitividad para posicionar los cafés orgánicos y especiales del Magdalena en los mercados nacionales e internacionales. De ahí que sea importante narrar aspectos de su consolidación, expresada en el desarrollo de proyectos productivos comerciales, en la apropiación de la denominación de origen (DO) para agregar valor, así como en la creación de una marca colectiva. A pesar de la aparente inmaterialidad de muchos de estos procesos, se anclan a prácticas organizativas y territoriales desarrolladas por al menos tres generaciones aún vivas en la Sierra, que han sido intervenidas desde los discursos del desarrollo, la paz, la sostenibilidad y la competitividad. En este sentido, este artículo explora, además de la producción de diferencia, la relación entre la conformación de TACA y las dinámicas territoriales, así como el potencial que ello tiene para reconocer el valor de los territorios, sus habitantes y su protección.

La llegada al campo: siguiendo mediaciones

Poder participar en las reuniones de TACA entre 2019 y 2022 fue posible gracias a la relación de colaboración con la Red de Productores Ecológicos de la Sierra Nevada de Santa Marta (Red Ecolsierra), en el marco de un proyecto sobre gestión de conocimiento con enfoque territorial, en el cual se inscribe esta investigación. En la época en que se iniciaba la ejecución de este proyecto, la Red Ecolsierra impulsaba iniciativas con el propósito de apropiar la cadena de valor del café y fortalecer apuestas organizativas como TACA, informadas por políticas públicas fundamentadas en la retórica de los clústeres, que establecen que la ciencia, la tecnología y la innovación son fundamentales para potenciar la competitividad (Departamento Nacional de Planeación [DNP], 2016; Monitor Company, 1994). En ese marco, la academia es uno de los actores clave. Dada la relación de cooperación que sosteníamos, fuimos invitados a participar como representantes de la Universidad del Magdalena en la iniciativa. Esta participación se enlazó con la incorporación de TACA en el proyecto sobre gestión de conocimiento, mediado también por la Red Ecolsierra, con aprobación y consentimiento de los integrantes de la IC.

Esta oportunidad excepcional de participar de primera mano en las dinámicas organizativas nos permitió conocer cómo la gestión de estrategias orientadas a la competitividad pone un énfasis central en la creación de diferencia. Dado que nuestro interés de investigación no era exclusivamente TACA, el análisis que presentamos en estas páginas retoma un corpus de información que incluye visitas al campo, entrevistas a caficultores pertenecientes principalmente a la Red Ecolsierra e integrantes de TACA, así como participación en reuniones, talleres y ferias realizadas en Palmor (Ciénaga) y en Santa Marta entre 2019 y 2022. De igual forma, consultamos documentos de política pública, archivos internos de organizaciones que hacen parte de TACA, así como materiales generados en el interior de esta. Estos insumos nos permitieron establecer relaciones entre las dinámicas que ocurren tanto en las fincas como en los espacios organizativos. En esta medida, participamos del ensamblando sociomaterial de TACA, no como algo previamente definido, sino como configuraciones temporales que se hacían existir gracias al encuentro entre actores humanos, tecnologías, normativas, memorias y territorios.

La llegada contingente a TACA y CS orientó la mirada a la compresión de las relaciones entre categorías que, aunque intentamos evadir, la misma experiencia etnográfica nos impuso, en particular, la identidad articulada a la competitividad. Esto, a su vez, nos trae a este punto, en el cual ensamblamos el archivo de investigación, las influencias teóricas y las reflexiones derivadas de la experiencia etnográfica, que dan paso a un relato particular de la relación entre TACA, CS y la caficultura en la Sierra.

Participar en TACA nos permitió ser testigos de las complejidades, logros y silencios (ausencias) (Law, 2004; Trouillot, 2003) de los diferentes procesos, aunque muchos de esos silencios y ausencias son aún desconocidos para quienes escribimos este artículo, pues su existencia se restringe a reuniones privadas, llamadas telefónicas, mensajes de texto, al silencio de algunos participantes en las reuniones de la organización y a la vida en las fincas. Además del compromiso de confidencialidad establecido durante el consentimiento informado. Lo que esperamos haber captado son los efectos que estás dinámicas ocultas generaron en los ensamblajes de estructuras de mediación y lo que estas hicieron existir para comprender cómo se negocia identidad.

TACA: ensamblando actores para el mercado de los cafés especiales

A pesar de las promesas de la liberalización del mercado (Ocampo y Romero, 2017) y del desarrollo sostenible en la década de 1990, la cadena de valor del café mantendría su desigualdad, al concentrar la ganancia en los eslabones intermediarios y finales (Organización Internacional del Trabajo [OIT], 2022) o, como lo expresa un caficultor de la Sierra, “quienes reciben más dividendos del café no son los que cultivan y se esfuerzan trabajando la tierra”. En respuesta, algunas agencias del Estado y ONG, retomando el discurso de los clústeres, dan por sentado la existencia de un conjunto de actores de la cadena productiva del café (clúster, entendido como aglomerado de organizaciones comerciales) que, de organizarse y enfocarse en la agregación de valor (iniciativas clúster), podrían ser capaces de competir en mercados globalizados (Monitor Company, 1994). Esto se media a través de proyectos que, si bien cuentan con una orientación del Estado, apelan a la autodeterminación de los actores de la cadena, quienes lideran su implementación. Es en esta confluencia entre la proyección de la política pública, las tecnologías de gestión y las prácticas organizativas locales en las que emerge una versión de TACA. Para el caso del Magdalena, una alianza público-privada en 2014 enuncia la existencia del clúster, indicando que las compañías pertenecientes a este “ha[n] tenido que adaptarse, centrándose en actividades que le generen mayor valor añadido” (Ministerio de Comercio, Industria y Turismo [MinCIT]-iNNpulsa y Cámara de Comercio de Santa Marta para el Magdalena [CCSM], 2014).

Estas “compañías” serían principalmente asociaciones y cooperativas de cafés especiales del Magdalena (Tabla 1), las cuales agrupan a pequeños y medianos productores que han logrado acceder a certificaciones (Orgánico, FLO, Rainforest Alliance y Licencia 4C) y cuentan con dinámicas de gobernanza que se han consolidado desde el año 2000, como respuesta a la crisis cafetera de los años noventa (Álvarez, 2017), al conflicto armado y a los cultivos de uso ilícito. Estos procesos fueron mediados por intervenciones que, en las décadas de 1980 y 1990, promovieron la tecnificación de la caficultura y que, hacia finales de esta última década, convergieron con proyectos orientados a la sostenibilidad y la paz.

Las memorias de crisis e intervenciones, inscritas en relatos académicos (Viloria, 2019), organizativos y orales de los actores en el territorio, comienzan a hacer evidente cómo en los procesos de intervención se privilegian ciertas marcas de identidad de la caficultura y del caficultor, asociadas a lo empresarial, lo ecológico, lo sostenible y lo organizativo. Con base en esto, los esfuerzos de TACA se concentrarían en fortalecer la articulación entre sus actores, identificar y valorar los atributos propios de la caficultura de la Sierra y mejorar la calidad de la producción. Para este fin, se consideró necesario desarrollar marcas y distinciones, sistemas de auditoría, formación e “inteligencia de mercadeo para identificar nichos clave” (CCSM, 2018). Estas dinámicas no solo determinan las estrategias comerciales que comienzan a plantearse en esta organización, sino que también definen los criterios de pertenencia. En estas mediaciones se hace posible un tipo de caficultura y de caficultor que aparece como el más adecuado para el mercado global del café.

Esto comienza a orientar lo que nos une a una serie de marcadores biofísicos y socioculturales particulares, plasmados en el denominado Plan de activación Ruta Competitiva TACA de 2018, que retoma una caracterización sociohistórica, productiva y comercial de la caficultura del Magdalena y una guía para la consolidación de TACA, en la cual se plantea

la necesidad de contar con una producción altamente diferenciada […]. El café de la Sierra cuenta con una riqueza cultural propia, producto de las etnias que la habitan. Es además un sistema montañoso ubicado cerca al mar, […] que le permiten contar con un café de características especiales […]. Generar una identidad alrededor de estas características, valiéndose de una historia cautivadora […], puede ofrecernos ventajas comparativas interesantes. De esta manera se hace necesario tomar diversas medidas por parte de estos actores para explotarlas y capitalizarlas. (CCSM, 2018, p. 22)

La “activación” de TACA pondría en marcha una serie de eventos de negociación de identidad por parte de los integrantes de la IC, expresados a través de un proyecto liderado por la Red Ecolsierra en 2018, con financiación nacional e internacional. Allí se enuncia la necesidad de caracterizar e intervenir actores individuales y organizaciones con el propósito de fortalecer la competitividad. Articulado a la retórica de la inclusión y la participación de los actores locales, dicho proyecto señala que “cada recurso es analizado en función de criterios cualitativos específicos y compartidos, antes de ser considerados por su valor de mercado” (Red Ecolsierra, 2018, p. 3). En contraste con la CCSM, la Red Ecolsierra prioriza lo “cualitativo” y lo “compartido”, lo que se puede leer como un filtro organizativo frente a la idea de que estos aspectos son “explotables y capitalizables”.

A través de este proceso comienza a ensamblarse un dispositivo que conecta los discursos de la agregación de valor, a través de la diferenciación y la cocreación, y que permitirá avanzar en sus propósitos comerciales, a la vez que dará origen a un proceso de autolegibilidad y reflexión. Se entiende que, a partir de sus experiencias, capacidades y saberes, se identifica lo que para ellos serían los elementos distintivos que los unen; en este caso, que cuentan con un “producto especial”, que además es “ecológico” y está articulado con procesos “organizativos”. En tal medida, esta diferenciación espera no ser un reflejo del mercado, sino que se valoren otros aspectos de relevancia para esta comunidad agroproductiva, como sus modos de vida y sus experiencias. No obstante, este mismo proyecto prospecta como un componente central una formación que insiste en las bondades de la estandarización y la trazabilidad de los procesos, en la medida en que esto garantizará llegar a los mercados donde se valore su diferencia.

Denominación de origen: el clúster y su lugar especial

En esta dinámica performativa, resulta lógico que el clúster, al hacerse existir a través de la IC, reclamara como suya la Denominación de Origen Sierra Nevada (DO), en la medida en que esta DO se superpone geográficamente a los límites agroproductivos de TACA. Aunque los orígenes de la DO y la IC son diferentes, ya que la primera comenzó a establecerse en 2009, cinco años antes de la IC. Bajo los principios de la competitividad, estas dos realidades comienzan a hacerse existir mutuamente en TACA. En palabras de uno de los representantes de la Federación Nacional de Cafeteros (FNC), quien lideró el proceso para establecer la DO, en una reunión de TACA en el 2021, destacó la red sociomaterial que se ensambló para ello y su vínculo con TACA:

Fue un trabajo en el cual duramos cuatro años como gremio cafetero con el centro de investigación [Cefinicafé], con trabajo de campo, con muestreos de suelos, de granos, de tazas, con mapas sensoriales; es un café diferente, que, por lo tanto, merece una denominación que proteja el origen […], la denominación de origen es la sombrilla que nos cubre a todos [TACA].

La DO entra a ser un activo de TACA, que también hace énfasis en las marcas socioculturales de la caficultura, las cuales no se reducen a lo comercial, sino que muestran cómo estas tecnologías de mediación no solo establecen límites geográficos y valores de autenticidad, sino también sujetos (Coombe y Aylwin, 2011; Mazzarella, 2004) y, aunque se corre el riesgo de naturalizar una versión estática del caficultor de la Sierra, la protección de la DO como bien común que protege conocimientos y prácticas puede facilitar el fortalecimiento de procesos organizativos locales (Nizam y Tatari, 2022). Frente a la dimensión sociocultural, la DO es coincidente con las representaciones académicas del campesino intercultural (Saade, 2020) que converge con la noción de guardianes de la naturaleza, asociada especialmente a las comunidades indígenas de la Sierra (Ulloa, 2004). El documento oficial de la DO enfatiza precisamente esta narrativa, al señalar que

la tradición cafetera de la zona se ha desarrollado desde hace más de un siglo. En el departamento del Magdalena, […] convergen diferentes culturas que tiene[n] como lenguaje común el cultivo del café […]. Es así que la oferta cultural de los pobladores de la zona ha creado una tradición que respeta los valores milenarios de conservación de sus pobladores originales y que, en todo caso, se adapta a las demandas del mercado. (Resolución n.^o 2484, 2017, p. 12)

Los integrantes de la IC consideran que la incorporación de la DO como parte de TACA les va a permitir acceder a ese reconocimiento y sus ventajas competitivas en un mercado que valora la autenticidad. Con este fin, sus integrantes han promovido que las asociaciones de productores de cafés especiales que forman parte de la IC se apropien de ella a través de procesos de formación, asesoría y gestión legal para la autorización de su uso. En estos espacios, se hace énfasis en ver la DO “más que como un requisito, como valor agregado que da la garantía al cliente de que es un producto auténtico”, como mencionó una funcionaria de Propiedad Intelectual de la FNC en una de las actividades de TACA en 2021. En tal medida, se trata de un dispositivo legal que protege los conocimientos y las prácticas del sujeto caficultor de la Sierra, expresado en el grano de café, a través del cual se orienta a este mismo sujeto a someterse a un proceso que lo valida como él mismo (caficultor de la Sierra, que siembra bajo sombrío, que cuida la calidad del proceso y que protege el territorio), mostrando cómo esta infraestructura sociomaterial (Nizam y Tatari, 2022) enuncia y produce realidades de manera intraactiva (Barad, 1999). Lejos de ser un capricho institucional, es una exigencia del mercado que, al valorar especialmente un producto, requiere que este tenga garantías de autenticidad, a la vez que el productor vería en el sello una posibilidad de reconocimiento moral y económico. Entonces, estas distinciones ponen en valor aspectos productivos específicos, cuya particularidad será estandarizada, a la vez que coinciden con el interés de TACA en la construcción de una identidad colectiva, como veremos a continuación.

Corazón de Sierra: identidad en devenir

A pesar de que la DO establece unas marcas de identidad verificables y un uso potencial para agregar valor, los miembros de TACA continúan en la búsqueda de aquello que nos une, con el propósito de, por un lado, propiciar una identidad colectiva que fortalezca la IC y, por otro lado, que esta identidad sea empleada como marca con fines de competitividad. Esto, además de convocar la DO, con su versión particular del pasado de la caficultura, activa la memoria de poblamiento de los productores que hacen parte de la IC, muchos de los cuales son descendientes de los primeros caficultores de la Sierra.

Entre el 2019 y el 2021, se desarrollaron, articulados con la gobernanza de la IC, dos procesos que convergieron para avanzar en el posicionamiento de los cafés especiales: uno, liderado por la Red Ecolsierra, para construir una marca colectiva sobre “aquello que nos une como clúster”; y, el otro, por la CCSM, para “diseñar una propuesta de identidad colectiva y de valor”. Ambos procesos emergieron de la articulación entre los actores locales y los programas de competitividad promovidos y apoyados por agencias nacionales e internacionales, que, aunque apelan a metodologías colaborativas, establecen las condiciones de posibilidad de los productos esperados, su uso y plazos en las dinámicas organizativas.

Estos proyectos ya habían ejecutado fases previas y decidieron retomar, en un siguiente momento, lo que ellos definieron como un análisis antropológico que buscaba, junto con los actores de la IC, identificar lo que caracteriza/diferencia a cada organización y lo que nos une como IC de cafés especiales. Con ello se creó un video promocional (Iniciativas Clúster, 2014) y un borrador de una historia asociada a la marca (storytelling), enfocados tanto en elementos biofísicos y socioculturales ya establecidos en la DO como en aspectos afectivos que entran a hacer parte de TACA. Durante la presentación del video promocional, en una de las reuniones de IC en 2021, la gerente de una asociación planteó que este “describe muy bien quiénes somos, dónde estamos ubicados y todo el trabajo que venimos haciendo durante todo este tiempo”. De este modo, puede verse cómo este espacio, que reúne una serie de procesos que buscaban establecer lo que nos une, ahora ofrece un medio reflexivo que hace que sus participantes performen quienes somos y que se hagan inteligibles a sí mismos (Mazzarella, 2004).

Al contar con un video y un storytelling, el paso a seguir consistió en consensuar una “personalidad” para la marca de TACA. En estos procesos, se usaron como herramientas de mediación los arquetipos de personalidad de Jung para la construcción de marcas colectivas (branding), en los que, a través de metodologías participativas, los consultores de marketing, en diálogo con los gerentes de las organizaciones que forman parte de la IC, movilizan elementos identitarios comunes, retomando lo que ellos plantean como “‪la historia de las personas que producen ese café, la colonización, los vínculos con el territorio y la caficultura, y el proceso productivo y organizativo”, los cuales se hacen coincidir con alguno de los arquetipos que se constituirán en la “personalidad de la marca” y en la identidad de TACA. Se espera que el arquetipo establezca un balance entre la personalidad que mejor identifica a los miembros de la IC y el mercado al cual esperan llegar con él.

En estos espacios, el consultor, junto con los actores de TACA, ensambla diferentes elementos sociomateriales, haciendo existir un “arquetipo” y su historia de origen. Como resultado de este ejercicio, inicialmente el arquetipo que identifica a TACA es el explorador, cuya personalidad, de acuerdo con el consultor, se asocia con “‪marcas limpias, honestas, independientes y atrevidas; su objetivo es descubrir y explorar nuevos retos; inspiran libertad y valentía”. El arquetipo del explorador ensambla una Sierra que, de acuerdo con los integrantes de la IC, está definida por “lo agroecológico, lo natural y lo multiétnico; el orgullo y la pertenencia al territorio; las migraciones internas y extranjeras; la interculturalidad; la autenticidad de su producto como café especial y sus aromas; y la exploración de nuevos mercados”. Se enfatiza que este arquetipo posibilitará establecer “conexiones emocionales” con los consumidores finales esperados.

Un miembro de la IC plantea que “el arquetipo del explorador es clave y le cabe perfectamente a lo que ha pasado con la historia del café del Magdalena; nosotros somos fruto de esa exploración para llegar hasta este punto”, evocando el relato mayoritariamente aceptado sobre el inicio de la caficultura en la Sierra en el siglo XIX, que se inicia con empresarios extranjeros y sus grandes haciendas, las cuales atrajeron mano de obra de la zona andina y otros países del Caribe (Viloria, 2019). Posteriormente, se iniciarían dinámicas propias de colonización que abrirían el camino para que migrantes internos desplazados por la violencia de la década de 1940 llegaran a la Sierra. Los colonos campesinos son valorados y presentados orgullosamente por sus descendientes, quienes exaltan su espíritu campesino, laborioso y arriesgado, que forjó la agricultura, las organizaciones y su pertenencia al territorio. Por ejemplo, un caficultor de 66 años nacido en la vereda Palestina (Palmor), y quien fue parte de una cooperativa de cafés, comenta que “la tradición que traemos es la cafetera, nuestros padres llegaron aquí en 1948 con la violencia y fundaron lo que es la Sierra, pero en el café, […] es un cultivo del cual nos sentimos orgullosos”.

En este proceso de reflexividad, en parte influenciado por nuestro ejercicio etnográfico, comienza a hacerse evidente la dimensión afectiva en torno a la caficultura, el proceso de territorialización y los procesos organizativos, cuya potencia se traería al ensamblaje de la identidad colectiva de la IC. Esto nos permitiría a nosotros entender que la afirmación “no hay otro lugar en el mundo como la Sierra”, que se plantea en diferentes espacios de la IC y el territorio, no solo es un eslogan comercial.

Unos meses después, TACA, con la asesoría de Propiedad Intelectual de FNC, en el marco de la propuesta liderada por la Red Ecolsierra, replanteó el arquetipo y adoptó el del ciudadano o persona común. A pesar de la densidad histórica y afectiva del explorador, ahora la personalidad que identifica la marca de TACA se caracteriza por ser “emotiva, social, incluyente, apropiada y alegre”, cuyos valores se expresan en ser “sostenible, noble, empática, anfitriona y descomplicada”. Esto se expresa en una imagen conformada por dos granos de café que forman un corazón, acompañado de la frase “Corazón de Sierra”, que, como se muestra al inicio de este artículo, se enfoca en una dimensión más afectiva.

Frente a esto, durante la presentación de la propuesta de marca CS, una administrativa de una de las organizaciones que forman parte de TACA manifestó que este “es un logo que enmarca todo un concepto de toda la cadena, que los involucra a todos, que es algo que los representaría a nivel general a todos”. Este mismo espíritu es compartido por los demás participantes de la reunión, muchos de ellos son los mismos que participaron en el taller donde se definió al explorador. Este cambio en la elección de la personalidad que mejor define la identidad colectiva de TACA no implica que la del explorador sea incorrecta, sino que las diferentes marcas de identidad que se ensamblan no son estáticas y se hacen existir de acuerdo con ese equilibrio esperado entre lo que nos une y el mercado al cual se proyecta llegar. También podría entenderse que son dos aristas de ese mismo sujeto, en las que el privilegio de uno u otro ensamblaje de marcas de identidad es mediado por procesos creativos; políticas nacionales de competitividad, propiedad intelectual; cooperación internacional; la experiencia en la caficultura, y procesos organizacionales, para mostrar cómo esta identidad colectiva es contingente y dinámica, y revelar lo parcial y relacional que es esta producción de diferencia en el interior de TACA y su relación con el mercado. Sea el explorador o el ciudadano, esta performance, mediada por estas técnicas de marketing, asume la existencia de una afectividad que le da un valor intrínseco a la identidad colectiva y a su origen, que no se reduce solamente a una relación comercial, aunque el productor ahora sabe que, cuando el comprador conoce su historia, como gesto de reciprocidad afectiva, “no va a vender café solamente, sino historia”, como menciona un caficultor de segunda generación.

Corazón sin Sierra y reciprocidad afectiva

En las discusiones sobre el imagotipo, salieron a flote varios elementos que ponen en tensión la marca colectiva con las identidades particulares de las organizaciones integrantes de TACA, la DO y las prácticas agroecológicas. Una de las intervenciones recoge el espíritu general:

El concepto y el logo es realmente lo que nos une, el Corazón de la Sierra, es lo que amamos, me parece poderosísimo. Pienso que si le pudieras colocar un poquito de verde estaría bien; además porque todo es sostenible; y algo que evoque la Sierra.

Se hizo énfasis, por parte de varios participantes, en que elementos como las montañas, el mar y el color verde —presentes en la mayoría de los logotipos de las organizaciones de productores— son distintivos e importantes para su identidad (siete de ocho logotipos) (Tabla 1) y que sería deseable que también hicieran parte del logo de TACA.

La demanda de montañas y el color verde no es solamente estética, sino que también invoca territorio y prácticas, y hace visible una fricción entre esta identidad colectiva que, a la escala de la IC, privilegia lo emocional, centrado en el corazón y en el amor, y las identidades particulares en las cuales se supone que se basó. Esta discusión ocurre, además, en un marco de gobernanza y de asesorías que orientan el repertorio gráfico y sus efectos de legibilidad ante la misma TACA y su proyección hacia los mercados. Esto refleja cómo los logotipos de las organizaciones y el de TACA hacen parte de unas infraestructuras sociomateriales más amplias, con conexiones afectivas, complejas e históricas. En esta medida, la presentación del imagotipo CS, más que establecer una identidad colectiva terminada, muestra cómo este nuevo ensamblaje deja por fuera aspectos que se consideran fundamentales y que en esta negociación se opta por visibilizar otros.

Dejar por fuera elementos del relieve serrano y de las prácticas agroecológicas no fue fácil para los gestores y diseñadores de CS, en parte porque algunos de ellos son caficultores. En una de sus intervenciones introductorias, ellos contaron cómo jugaron con los diferentes elementos geográficos y productivos de la caficultura y la vida en la Sierra. No obstante, esto se vio limitado por las normas de propiedad intelectual, puesto que lo relativo a la Sierra ya estaba protegido a nivel visual y textual, por ejemplo, por la DO, “que protege la identidad, un producto del país en el mundo”, como menciona uno de los integrantes de TACA. Para los gestores, esto significó una oportunidad de diferenciación para la marca de la IC, con énfasis en los valores y las aptitudes de los productores y en sus procesos productivos, como se presenta en la introducción de este artículo.

Frente a este tema, un integrante de la IC vinculado a la FNC planteó que “habría que pensar cómo iniciar el posicionamiento, hasta que, solamente viendo esos dos granitos de café, nos lleve a la Sierra”. En esta dinámica, el imagotipo CS opera como mediador y, aunque no incluye las marcas de identidad consideradas distintivas del territorio y de la producción (montañas y color verde), activa otro repertorio afectivo asociado al amor, el orgullo, el cuidado y la empatía, orientado a la cohesión interna y a la legibilidad externa. Como enfatizó el funcionario de la FNC: “Unirnos alrededor de una imagen es muy poderoso, poder sintetizar en una imagen todo; es un concepto filosófico”. Antes que representar una identidad dada, la imagen participa en la producción relacional de lo que nos une, en intraacción con regímenes de propiedad intelectual; así, el amor por la caficultura se activa como principio de cohesión y como capacidad para establecer vínculos afectivos con el consumidor final, pero, como enfatizan los gestores, la marca CS no desplaza la DO ni las identidades particulares de las organizaciones que integran la IC. Incluso, uno de sus propósitos es fortalecer sus nichos de mercado. Esto muestra que estas marcas y denominaciones no se reemplazan, sino que, como diacríticos identitarios, permiten combinaciones particulares.

Así, CS, tanto en lo que explicita como en lo que omite, hace evidente que lo que nos une y lo que somos emergen de una red sociomaterial que articula memorias, experiencias de la caficultura y expectativas de mercado, en ensamblajes en los que intervienen el desarrollo, el mercado transnacional del café y las regulaciones. La versión afectiva de CS amplía la multiplicidad performativa, en la que el amor implica diferentes experiencias afectivas en torno a la producción y comercialización del café, que surgen gracias a las dinámicas de la creación de marca, ahora enfocadas en el cuidado, la hospitalidad, la empatía y el apoyo. CS viene con un manual que orienta las maneras de performar lo que somos y sobre cómo extender los vínculos entre el amor por la caficultura, las personas que lo producen y la organización que los agrupa, y conectar con consumidores con quien se espera lograr una reciprocidad afectiva.

En esta relacionalidad, CS opera menos como símbolo y más como mediador sociomaterial que coproduce identidad y relaciones, y que hace existir en un mismo ensamblaje el grano de café con su aroma y sabor; una bolsa con sus certificaciones; un productor con su experiencia de vida; y un comprador que reconoce la originalidad, el esfuerzo y la desigualdad de la cadena de valor. Así, este dispositivo de marca activa formas de reciprocidad afectiva que van más allá de transacciones comerciales (Tsing, 2005), y se forjan vínculos más que humanos, en los cuales la finca se constituye en una infraestructura sociomaterial que aparece como espacio más que productivo y el caficultor como un hacedor de territorios no solo productivos, sino también afectivos y políticos.‪‪‪

Retornando a la finca

Lo que amamos espera hacer el vínculo afectivo de reciprocidad con el consumidor final, en el que se valorarían aspectos como lo orgánico, lo ecológico, la pertenencia al territorio, sobreponerse a las adversidades, como el conflicto, y en el que el cuidado, el amor, el preocuparse por sus familias, las fuentes de agua, el bosque y la Sierra se constituyen en parte central no solo del discurso, sino también de las prácticas y cotidianidades.

Sin embargo, no todas las actividades agroproductivas están alineadas con el consumo ético, aunque lo hacen posible. Al recorrer algunas fincas, también encontramos lo que se conoce como caficultura tradicional o convencional; es decir, aquella que, siguiendo recomendaciones de tecnificación, usa agroquímicos y maneja el sombrío con fines productivos más que de conservación. Así, algunos caficultores tienen lotes de café orgánico y lotes de café convencional, lo que les permite acceder a primas de producción orgánica, sujetas a auditorías, mientras que los cafés tradicionales son percibidos como más prácticos y manejables, menos exigentes y les dan un margen de maniobra productiva y comercial. Además, estas fincas cuentan con espacios silvestres que pueden ser parte de arreglos agroecológicos de conservación o el resultado de lotes que, por sus características orográficas, no se han intervenido o se han regenerado. Estos predios, en muchos casos, no cuentan con títulos de propiedad, sus extensiones no están claramente definidas y su posesión cambia con frecuencia. Asimismo, algunos productores conservan las primeras variedades de café que sus padres o abuelos sembraron, como caturra o arábica, a pesar de ser consideradas vulnerables a plagas y poco productivas. Lo hacen, en parte, por nostalgia y, en parte, porque consideran que ofrecen mayor calidad en contraste con otras promovidas actualmente por la FNC.

La finca se endiente como un proyecto familiar, con huertas y animales que, en muchos casos, no tienen propósitos productivos. Por ejemplo, las abejas, aunque forman parte de estrategias de diversificación económica, la relación con ellas es descrita por algunos productores como de enamoramiento, un vínculo afectivo que se extiende al bosque, al agua y al café que polinizan. Así, en la Sierra abundan ejemplos de la multiplicidad contenida en este espacio que llamamos finca. De este modo, el territorio y los arreglos agrícolas en las fincas, como infraestructuras sociomateriales, compilan y ensamblan memorias de poblamiento, intervenciones y afectos, y evidencian cómo las influencias del desarrollo se negocian en las prácticas agrícolas, al tiempo que el caficultor, en relación con su finca, posibilita el mercado de los cafés especiales.

Sujeto, organización y territorio se hacen existir de maneras dinámicas y contingentes a través de infraestructuras sociomateriales de mediación, como TACA, que articulan afectos, memorias, prácticas y conocimientos agroproductivos, que son llamados a negociar su identidad reiteradamente. Si bien existe un riesgo de alienación, al responder a las exigencias de un mercado que los propios actores hacen posible, también se abren opciones bajo figuras de protección como la denominación de origen (DO) y el reconocimiento del sujeto campesino, así como en formas de reciprocidad afectiva, como se proyecta en TACA, no para clausurar la diferencia, sino para reconocer y proteger la multiplicidad que permite seguir ensamblando mundos relacionales y no solo productivos.

Agradecimientos

Este artículo es derivado del proyecto Redes de Gestión del Conocimiento agropecuario con enfoque territorial en la Sierra, financiado por el Ministerio de Ciencia y Tecnología e Innovación [Convocatoria 808-2018], la Universidad Nacional de Colombia y la Universidad del Magdalena. Agradecemos a la Red Ecolsierra por su acompañamiento permanente, al equipo de investigación, a los integrantes de TACA y a los caficultores de Ciénaga.

Referencias

Notas

^* Artículo de investigación

Notas de autor

^a Autora de correspondencia. Correo electrónico: aperafan@unimagdalena.edu.co

Información adicional

Cómo citar: Perafán-Ledezma, A. L. y Martínez-Dueñas, W. A. (2026). Negociando identidad campesina en el mercado global del café desde la Sierra Nevada de Santa Marta, Colombia. Universitas Humanística, 95. https://doi.org/10.11144/Javeriana.UH95.nicm

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