Recientes estudios del ámbito del marketing ponen de manifiesto la necesidad de incrementar la investigación empírica sobre las actividades desarrolladas por los consumidores en los centros comerciales, con el objeto de obtener una mejor comprensión de las variables que explican el comportamiento de estos. La metodología de segmentación CHAID (chi-square automatic interaction detection) se ha utilizado con el objeto de identificar los perfiles de los consumidores en relación con las actividades que desarrollan en los centros comerciales, con base en variables sociodemográficas y de comportamiento (cómo y con quién van a los centros comerciales). Una muestra de 790 sujetos contestaron un cuestionario on-line. El análisis CHAID de los resultados permite identificar los perfiles de los consumidores con respecto a sus actividades en dichos centros. Del conjunto de variables analizadas, el transporte utilizado y la frecuencia de las visitas son los principales predictores de la conducta en los centros comerciales. Los resultados obtenidos proporcionan directrices para el desarrollo de estrategias que faciliten la atracción y fidelización de los consumidores a los centros comerciales.